Fikri Varlık Gündemi
25 Tem 2025
Duracell ve Energizer Rekabeti
Maskotlar Üzerinden Pil Savaşları: Duracell ve Energizer Rekabeti:
Resim kaynağı: The Guardian, "A case that will run and run: Duracell and Energizer's court fight over rabbit mascots", 25 Mayıs 2016.
Giriş: Bir Kavramdan Öte - Maskot Neden Hayat Meselesi Olur?
Teşebbüsler için tüketici zihinlerinde kalıcı yer edinmek sadece sunulan ürünle değil aynı zamanda sembolik anlatımlarla ve şirketin oluşturmaya çalıştığı kimlikle de ilgilidir. Bu bağlamda maskotlar, markaların görünürlüğünde ve marufiyetinde çoğu zaman bir kelime yahut şekil markasından daha kilit rol oynamaktadır. Duracell ve Energizer arasında yaşanan maskot mücadelesi, yalnızca peluş bir karakterin kime ait olduğuyla değil, aynı zamanda faaliyet gösterdikleri pazarda ve tüketici zihninde sembolik araçlarla daha fazla yer edinme ve söz konusu sembolik gücün pazarlama dünyasında nasıl fiili ve hukuki alanlara taştığını gösteren ehemmiyetli vakalardan birisi olarak karşımıza çıkmaktadır.
Maskotun kendisi aslında ürünün teknik işleviyle hiçbir illiyeti olmayan bir figürken, tüketici nezdinde ürüne duyulan itimadı, sürekliliği ve hafızayı temsil edebilmektedir. Bu nedenle maskot, kimi zaman ürünün bile önüne geçecek derecede ehemmiyet kazanmaktadır. Nitekim bu örnekte olduğu gibi, bazı durumlarda maskotun kendisinin kime ait olduğu ciddi bir fikri mülkiyet ihtilafına yol açabilmektedir.
Uyuşmazlığın Temelleri: 1973’ten 1992’ye uzanan Tavşan Savaşı:
Duracell, 1973 yılında Amerika Birleşik Devletlerinde “Drumming Bunny” isminde bir reklam filmi yayınladı. Bu reklamda 14 adet davul çalan peluş tavşan yer alıyordu. Reklam ilerledikçe diğer tavşanlar birer birer dururken, reklamın sonunda davul çalmaya devam eden peluş tavşanın Duracell pil ile bu kadar uzun süre davul çaldığı gösteriliyordu. Bu suretle, Duracell’in piyasada yer alan diğer pillerden daha uzun süre dayandığı tüketiciye yaratıcı bir biçimde ifade ediliyordu.
Bununla birlikte, Duracell’in peluş tavşan maskotu üzerindeki marka hakkı 1988 yılında yenilenmeyerek inkıtaa uğradığında, Duracell’in mühim rakiplerinden Energizer bu durumu bir fırsata çevirerek Duracell’in reklamının parodisi niteliğindeki kendi “Drumming Bunny” reklamını yayınladı. Bu reklam da tıpkı Duracell reklamı gibi davul çalan tavşanlar ile başlıyor, reklamın ortasında ise şapkası ve güneş gözlüğüyle daha karizmatik bir görünüşe sahip, daha büyük bir davulla bir peluş tavşan kadraja giriyordu. Bu tavşanın Energizer pili kullandığı görüldükten sonra anlatıcı, Energizer pillerin piyasadaki diğer tüm pillerden daha uzun süre çalıştığını söylüyordu. Energizer tarafından marka koruması altına da alınan bu tavşan ve kullanıma karşı Duracell tarafından hukuki aksiyon alınsa da, firmalar arasındaki uyuşmazlık mahkeme yoluyla değil, sulh yoluyla çözüldü. Aralarındaki mukaveleye göre Energizer, Amerika Birleşik Devletleri ve Kanada’da Energizer tavşanını kullanma hakkına haiz olurken, Duracell dünyanın geri kalanında kendi tavşanını kullanma hakkına haiz oldu. Mevzuyla ilgili başkaca ilginç bir durum ise, Türkiye’de Duracell tarafından kullanılan maskot olan peluş ayıcık figürünün yalnızca Türkiye’ye özgü bir kullanım olarak karşımıza çıkmasıdır. Üstelik söz konusu ayıcığın Duracell pillerinin uzun ömürlü olduğu iddiasına göz kırpan bir ismi de var, Duramaz.
Marka Korumasının Sonrası: Tescil Tek Başına Yetmez
Marka koruması, çoğu ülkede on yıllık olarak sağlanan ve muayyen şartların mukteza kılınması halinde onar yıllık periyotlar halinde süresiz olarak yenilenen bir hak olarak bahşedilmektedir. Koruma süresi içerisinde benzer marka tescil başvurularının yahut tescilsiz kullanımların ortaya çıkması özellikle hızla büyüyen ve tüketici nezdinde maruf hale gelen markalar için kuvvetle muhtemel bir durum olduğundan, tescil sürecinde gösterilen özen ve dikkatin belki daha fazlası tescil sonrası süreçte de gösterilmelidir. Özellikle global ölçekte faaliyet gösteren markalarda sürelerin takibi, tecdit işlemlerinin zamanında yapılması ve marka izleme sistemleriyle potansiyel ihlallerin erken fark edilmesi markanın sürdürülebilirliği açısından hayatidir. Duracell tarafından ihmal edilen bu süreç, büyük bir pazarda fazlaca ses getiren bir figürün mülkiyetinin kaybedilmesine sebebiyet verdi. Bu zarardan rücu edilmesi, yeni bir strateji ve marka tayini yahut uyuşmazlığın diğer tarafıyla sulh yolunun bulunması gibi süreçlerin maliyeti ise, Duracell için hem ekonomik hem de zaman bakımından muazzam oldu.
Sonuç: Marka Savaşları Nerede Bitiyor?
Rekabet, sadece fiyat ve ürün kalitesiyle mukayyet değildir. Marka hukuku, sadece muhafaza edici değil, doğrudan strateji belirleyici bir enstrüman olarak da ehemmiyet arz etmektedir. Duracell - Energizer ihtilafı; maskot gibi masum görünen bir figürün nasıl büyük bir ticari ve hukuki değere dönüşebileceğini, marka haklarının yalnızca iktisap edilmesinin değil muhafaza edilmesinin de aynı derecede hayati olduğunu göstermektedir. Günümüzde markalar yalnızca tescil edilerek değil, her gün tüketici hafızalarındaki yerini tahkim ederek; sembollerini, renklerini ve karakterlerini müdafaa ederek bekalarını sürdürmektedir.
