Fikri Varlık Gündemi
9 Tem 2025
Lululemon - Costco Davası
Lululemon - Costco Davası: “Trade Dress” Koruması Üzerinden Moda Sektöründe Fikri Mülkiyet’in Önemi
Kanada merkezli ünlü atletik giyim firması Lululemon, geçtiğimiz Haziran ayının sonunda ABD’nin büyük perakende zincirlerinden Costco’ya bir dava açtı. Dava dilekçesindeki iddialara göre, Costco’nun satışa sunduğu kimi giyim ürünleri, Lululemon’ın Align isimli ürünleri ile ayırt edilemeyecek kadar benzer. Ancak bu dava, klasik anlamda bir giyim markasının taklidi davasından bir yönüyle ayrılıyor: Lululemon, Costco’yu trade dress hakkını ihlal etmekle suçluyor.
(İlgili Görsel: https://www.bloomberg.com/news/articles/2025-07-02/lululemon-gets-aggressive-about-lookalikes-with-costco-lawsuit)
Bu gelişme, özellikle moda ve perakende sektöründe giderek daha fazla önem kazanan “ürün kimliği” kavramını ve bu kavramın hukuken ne ölçüde korunabileceğini gündeme taşıyor. Aynı zamanda son yıllarda sosyal medya aracılığıyla hız kazanan ve giderek bir endüstri haline gelen “dupe” (muadil/çakma ürün) kültürüne karşı markaların hukuki reflekslerinden biri olarak da dikkat çekiyor.
Bu yazımızda öncelikle trade dress kavramını inceleyecek, “dupe” kültürü üzerinde duracak ve fikri mülkiyetin hayatımızın her alanındaki etkilerinden bahsedeceğiz.
Trade Dress (Ticari Takdim Şekli) Nedir?
Trade dress, bir ürünün veya ambalajın genel görünümünü, yani tüketici nezdinde marka ile ilintilendirilmesini sağlayan görsel unsurlar bütünlüğünü ifade eder. Bu; ürünün şekli, rengi, yüzey dokusu, ambalaj tasarımı, hatta bazen mağaza düzeni gibi unsurları içerebilir. Amerika Birleşik Devletlerinde ayrıca düzenlenen trade dress kavramı, Lanham Act kapsamında marka koruması ile birlikte değerlendirilmektedir.
Bir unsurun trade dress olarak koruma altına alınabilmesi için üç temel şart aranmaktadır: (i) Ayırt edici nitelik (farih vasıf), (ii) Kullanım yoluyla belirli bir ticari kaynakla özdeşleşmiş olunması, (iii) Korunan unsurun fonksiyonel (işlevsel) olmaması.
Yani ürünün yalnızca işlevsel özellikleri değil, markayı tanıtan ve tüketicide bir izlenim oluşturan görsel veçhelerinin koruma altına alınabileceğini söylemek mümkündür.
Bu kapsamda dünyaca tanınan ve sıklıkla atıf yapılan örnekler arasında Coca-Cola şişesinin silueti, Apple mağazalarının iç dizaynı, Toblerone çikolatasının üçgen formu, Tiffany & Co.’nun mavi kutusu ve tasarımı yer almaktadır.
Türkiye’de Trade Dress Koruması Var mı?
Her ne kadar ilgili mevzuatlarda trade dress’e ilişkin emsal teşkil edecek doğrudan bir tanım yer almasa da, konuyla ilgili olarak tasarım ve markaya ilişkin düzenlemelerin yer aldığı 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu’nun ilgili maddelerinin benzer bir himayeyi sağladığını söylemek mümkündür:
“SMK Madde 4: Marka, bir teşebbüsün mallarının veya hizmetlerinin diğer teşebbüslerin mallarından veya hizmetlerinden ayırt edilmesini sağlaması ve marka sahibine sağlanan korumanın konusunun açık ve kesin olarak anlaşılmasını sağlayabilecek şekilde sicilde gösterilebilir olması şartıyla kişi adları dâhil sözcükler, şekiller, renkler, harfler, sayılar, sesler ve malların veya ambalajların biçimi olmak üzere her tür işaretten oluşabilir.”
“SMK Madde 55: Tasarım, ürünün tümü veya bir parçasının ya da üzerindeki süslemenin çizgi, şekil, biçim, renk, malzeme veya yüzey dokusu gibi özelliklerinden kaynaklanan görünümüdür.”
Bu bağlamda, doğrudan bir düzenlemenin yer almıyor oluşu, ABD’de trade dress kapsamında mütalaa edilen bir ürünün Türkiye’de korunamayacağı anlamına gelmemektedir. Görüleceği üzere, marka ve tasarıma ilişkin tanımlar yapılırken, sınırlı sayı (numerus clausus) yöntemiyle tanımlar daraltılmamış; ayırt ediciliğin sağlanması, sicilde gösterilebilir olması gibi harici sair şartların mevcudiyeti halinde her türlü işaretin ve hususiyetin korunabileceği belirtilmiştir.
Örneğin The Coca-Cola Company firması tarafından içeceklerin sunulduğu şişeler Türkiye’de de tescil edilerek koruma altına alınmıştır.
“Dupe” Kültürü: Fikri Mülkiyet İhlallerinin Ekonomik Buz Dağı
Son yıllarda “dupe” (muadil) kavramı, özellikle sosyal medyada büyük bir popülarite kazandı. Dupe videoları ve içerikleri, lüks veya tanınmış markaların ürünlerine benzeyen ancak daha düşük fiyatlı alternatifleri tanıtmaktadır. Özellikle moda ve kozmetik sektörlerinde bu içerikler orijinal ürünlerin ulaştığı pazar paylarına erişmektedir.
Costco’nun Lululemon taytlarına benzer ürünleri “muadil” olarak piyasaya sürmesi de bu kültürün bir yansımasıdır. Ancak bu durum, marka değerini uzun yıllar içinde inşa eden şirketler açısından sadece ticari ve ekonomik değil, aynı zamanda hukuki bir ihtilaftır. Çünkü bu benzerlikler, tüketiciyi iltibasa (karışıklığa) sürükleme potansiyeli taşıdığı gibi, markanın özgünlüğüne ve ayırt edici karakterine halel getirebilir; hatta kullandığı ürünün “dupe” olduğunu bilmeyen bir tüketici, uğradığı zarardan dolayı orijinal ürün üreticisi firmayı mesul tutabilir.
Lululemon’ın ikame ettiği dava, bu noktada yalnızca kendi ürününü değil; aynı zamanda kıyafetler üzerindeki tasarımları üzerinden marka kimliğini muhafaza etmeye yönelik bir hukuki refleks olarak da değerlendirilebilir. Özellikle dupe pazarının dünya çapında ulaştığı hacim göz önüne alındığında, bu tarz hukuki adımların önümüzdeki dönemde tezayüt etmesi (artması) beklenebilir.
Sonuç: Ürün Görünümü, Sadece Estetik Değil, Hukuki Bir Değerdir
Lululemon’ın Costco’ya açtığı dava, sadece bir kıyafet modeline dair bir tasarım tartışması değil; ürün görünümünün bir marka unsuru olarak ne kadar güçlü ve korunabilir olabileceğine dair önemli bir emsal niteliği taşıyor. Aynı zamanda, giderek yaygınlaşan dupe pazarına karşı markaların nasıl hukuki refleksler geliştirdiğini de gösteriyor.
Günümüzde sadece bir ürünün adı veya logosu değil; şekli, dokusu, dikiş yapısı, hatta kullanım esnasındaki duruşu dahi markanın genel görünümünün bir cüzü olarak algılanabiliyor. Bu unsurlar, usulüne uygun şekilde belgelendirilip tescil edildiyse ya da fiilen ayırt edici hale gelmişse, hukuki koruma şümulüne (kapsamına) alınabiliyor.
Ürün geliştirirken veya içerik üretirken, bazen küçük bir kıvrım, özel bir dikiş tekniği ya da form verme biçimi bile “sıradan bir tasarım unsuru” olmayıp, korunabilir bir marka kimliği teşkil edebilir. Bu nedenle, görsel bütünlük üzerinden sağlanan ayırt edicilik fikri, sınai mülkiyetin belki de en görünmeyen ama en stratejik cüzü haline gelmiş durumdadır.
